一加过单行道 用高端拍击大众市场
刘一向克制自己，对外直言不讳。无论是发布会还是采访，他都没有提到竞争对手或者市场目标。他一直在讲如何打磨产品细节，如何提升产品体验。
然而，在最近的一封内部信中，他很少表达他对市场的抱负：
“过去 7 年，我们一直被称为「小而美」，接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于「小而美」。”
刘在各个市场都为一加设定了明确的目标：中国要先做到线上高端，同时在线下发力；在印度，首先要保持高端，推广物联网战略；欧洲深化和加强了诺德产品线的规模；北美也需要在高端市场进一步突破。
一加的目标很明确，要成为高端市场中的主流品牌，走向大众。
高端手机市场的竞争越来越激烈。从去年开始，大量手机品牌开始开发高端，并推出了高端机型。一方面，消费者期望手机有更好的性能和体验；另一方面，原材料价格持续上涨，5G模块也提高了整机成本；而高端手机可以带来更高的利润和品牌价值。多方合作，将手机竞争引向高端市场。
刘多次表示，“破圈”是一加最重要的任务。这不是一项容易的任务。“你可能要做很多以前没做过的事情，甚至是你擅长的事情。”然而，“我们必须这么做。”。
亚马逊创始人贝佐斯将决策分为两类：双向门和单向门。大多数决策是结果可逆的双向门，少数决策是“单向门”，可能带来不可逆的后果。
贝佐斯说，对于单向决策，要有条不紊的去做，看清方向和机会，因为一旦做了，就无法改变。刘也评价现在一加的挑战：“开弓无回头路，一加将比以往任何时候都没有退路。”
一加正在通过单行道，它的机会在哪里？在大众市场，靠什么取胜？
什么是高端机？
口号开始了，硬件升级了，价格上涨了，说明高端了？这种理解显然有些生涩。
高端应该不是结果，而是一种状态，一种充分整合了技术储备、产品能力、品牌传承、创新价值的“稳定状态”。高端手机不一定是最贵的，不过一定是最能体现出厂商的诚意，最能打动用户的产品。尽管几乎所有的手机大厂，都在发力高端，但距离达到这样的稳定状态，依然有不小的距离。
这也意味着，一加虽然面对强大的竞争对手，也在高端机市场筑起了竞争壁垒，但这些壁垒并不是密不透风的，每个家族也需要不断探索和完善。一加虽然是小公司，但也是通过了解自己的产品来占领自己的地盘。其实在某些方面，一加在整个行业之前也有过探索。
过去七年，一加持续地向行业展示了高端与高配的区别，用刘作虎的话来说，“高端，就是细节”，“消费者一眼看不到的”也同样重要，所有细节叠加才是一款完美的产品。
细节体现在哪里？可能是腰围的设计，后盖的弧度，以及不同相机模组的重画，保证一致的视觉体验。这些都是配置上看不见的‘隐形设计’。可以肯定的是，没有多年同领域经验的积累和沉淀，很难有这样的认识。
而这种意识，让一加在产品上取得了领先地位。现在很多高端手机都提到了手感问题，六年前Babyskin上线的时候就已经注意到了；目前比较流行的AG技术的磨砂玻璃做的后盖，两年前也用过。今年推出一加8 Pro时，AG技术已经迭代到第五代。
近年来，屏幕日益成为高端市场竞争的主战场，“死屏”一加获得了先发优势。刘一直深深迷恋着屏幕，因为它直接影响到手机能否带给用户极致的轻薄流畅的体验。此前，屏幕刷新率一直是制约行业升级的瓶颈。当时屏幕刷新率一般是60Hz。刘想突破这个瓶颈。他选择花1亿元定制一个三星的90Hz屏幕。现在回想起来，刘跟打赌，高画幅的屏幕是一次前瞻性的冒险，不过好在他选择了正确的方向。2019年，一加凭借这款2k 90Hz的高刷新率屏幕，获得了业界和消费者的双重认可。
对产品的坚持也为一加赢得了良好的口碑和成绩。
比如2020年，所有行业都将面临前所未有的挑战，手机行业也不能幸免。今年前十个月，国产手机出货量同比下降22%，进一步压缩了中小厂商的生存空间，厂商之间的库存竞争越来越激烈。
虽然竞争激烈，一加还是有不错的成绩。在10月份的发布会上，刘分享了一加8 Pro月发布的消息，直到10月份，这款手机以5000-5999元的价格成为高端5G安卓手机的销售冠军。
一加今年的成绩验证了一加在产品和品牌两方面的进步。一加8 Pro被业界视为真正没有缺点的旗舰手机。外国媒体评论说，“黑仔旗舰现在真的只是旗舰。”相信一加手机能跟得上市面上任何一款手机。
长期以来“小而美”和“只做旗舰”的标签，加强了消费者对一加高端品牌形象的认知；同时，一加始终信奉战略收缩的理念，将每年的主要精力投注在有限的旗舰机型上，这让它在欧美、印度等海外高端市场站稳脚跟，并反过来影响了国内消费者对于一加高端定位的认知。
改变人类的想法是非常困难的。消费者的心理印象形成后，会很难修改，这就是“标签”的力量。贴标签会让人在某个场合更加信任一个品牌，但也容易让品牌陷入舒适区，这也是一些手机品牌打高端的难点。
从上到下容易，从低到高难。高端机密信息占据用户头脑，需要长期的口碑积累。这个口碑来源于用户亲手触摸使用产品后的口碑。一加在中国遍地开花，其实是必然的。
一加从一开始就占据了消费者心目中的制高点，以前只做旗舰、海外等选择，为其进入大众市场提供了品牌代言。刘在接受采访时也表示，经过七年的积累，一加的品牌号召力已经“达到一定程度”，这是他们打破圈子的信心。
怎么破圈？
打破圈子，面向大众市场，不是一种习惯。
刘觉得他们在过去的七年里每年都在做类似的事情，只是做得更好，但是他们会做很多他们在明年之前没有做过的事情。“但我们必须这么做。这是我们明年最大的变化。”。
“机会永远是在的，不管是今年还是明年都有机会，核心还是自己有没有准备好。”先前，一加便因为没有准备好而交过学费。
2015年，第一部手机成功后，一加拓展产品线，推出中档手机一加X，打下线下店铺。但是没有成功，最后及时止损，关闭线下店铺。在总结这一经验时，刘承认，一加的品牌力不足以支撑当时的扩张，但现在一加的品牌力“积累到一定程度”可以承载未来的野心。
在接受采访时，刘表示，很多“破圈”的方式还处于试验或示范阶段。但是看一加的布局，不难看出它已经有了自己的打法，有别于市场上其他公司，具有一加的特点。
一加的特点是什么？务虚层面上，是对产品的信念感，务实层面上，则是产品驱动市场而非市场决定产品的总体思路。两个层面相辅相成，贯穿一加过去七年的发展，也是一加未来布局的战略核心。
以市场为导向的产品是一种常见的想法，也可以在短时间内给公司带来更多的销售和份额。但是追求低价最终损害的是品牌形象，这样的案例在各个行业都很常见。在“一加”的概念里，渠道要高效，背后隐藏的是你的品牌力和基础产品力。在打破圈子，走向主流的过程中，我们用产品带动品牌，品牌引领市场，而不是一味的扩张低端产品线wi
这条路上，不乏同行者。苹果率先在产品上实现极致，带动整个渠道的变革，甚至引领新时代。除了苹果，戴森、特斯拉等公司都是先在产品上下功夫，最后成为市场领导者。
即使刘想走主流，还是强调产品。“我们想扩大用户群，但最根本的是产品必须做好。产品是前面的，其他的是后面的。这是我反复向团队强调的。另外，它今天还在，因为产品做得好，得到了用户的认可。未来我们还要做得更大，一定不能失去我们最根本最根本的东西，就是做好产品。”
在产品好的前提下，一加可以用高端产品积累品牌潜力，推出中端产品覆盖更大的市场。今年一加在海外市场推出一加诺德产品线，也贯穿了一加对产品的信念。这是一款采用旗舰概念制造的中端产品。在配置达到中端车型主流水平的同时，设计、外观、品质都符合高端旗舰。在印度、欧洲等市场屡创销售记录，市场反馈远超预期。
一加未来产品将延伸到物联网生态，电视、智能穿戴等新产品都在一加计划中。刘考虑的主要问题还是如何先做好产品。“苹果的无缝连接是业界做得很好。如何在Android上实现这样的无缝连接，将是一加生态实战略的重点。”
坚持精品战略可以帮助易佳巩固品牌定位。诺德上线后，一加的产品线还在细化，刘也表示在中高端并行，高端还是重点，而且在这个过程中，高端手机的比例会得到控制。“三年后我终于做不到了。90%都是低端产品，那我们的品牌就没有价值了。”因为“如果他每天看到你很多高端产品，他会觉得你是高端品牌。如果他天天看到你是低端产品，
线下渠道也延续了“产品-品牌-市场”的递进逻辑。在刘的定义中，线下不仅是一个分销渠道，也是消费者直观了解品牌的“接触点”。做线下渠道的初衷不仅仅是为了扩大销量，根本原因是“在中国，要做高端，就逃不过线下的接触点，6000元就能卖出去，如果只是线上渠道，很多用户很难接受”。消费者只有看到、接触过，才能有信心做出消费决策。
也许是因为这个考虑，今年上半年在一加采用的是“窄渠道”模式，挑选与产品调性最符合的经销商，而不是盲目下沉，扩展市场。在线下扩张之前，也会先做充分调研。,试点了一加，线下销售一加8 Pro产品，算是“卖的不错”了。近两个月来，易佳还建立了一支1000多人的独立线下团队，覆盖全国30个省份，明年还将继续扩张。
结论
危机过后，往往会有新的机会，机会从来不属于幸运的人，而只属于耐心等待、精心准备的人。在守正，出奇，才能换来最终的胜利。公司的运营中保持正直，就是要找到能够始终坚持的愿景和原则，知道不会因为外部的变化而轻易改变的事情；出人意料的是，要及时感知空中的信息，保持敏锐，快速调整，做出反应。
一加破圈上市。这条路对于市场发展来说是必然的，但也会引发很多质疑。也会质疑现在的市场有没有机会，也会质疑精品plus是否会从大众中消失，走向平庸。
现在一加还是以前的一加，还是基于消费者需求，对产品充满信心的一加。它只是发现了市场的新变化。比如消费者更换周期变长了，但对高端机的需求也变高了；比如5G新用户和高端机用户高度重合；比如淘汰赛后，市场上的竞争对手数量明显减少，竞争环境在一定程度上变得明朗.
一加有着不变的内核，也在为触手可及的变化做着积极应对。一加对趋势的预测和产品的精耕细作，赋予了其先发优势和口碑积累，不仅使其在高端市场的游戏中稳步前进，而且拥有更强的话语权和更长远的发展空间。