在花费了190万的推广费用后 直播台颤抖了
文本/黄禹锡
“最近严格检查！”
本来是大甩卖的双十二，变成清仓大甩卖了。面对积压的服装库存，小枫头疼不已。
在一个月前的“双十一”上，他在直播室的服装营业额近百万元。他高兴的时候，准备了更多的商品，“欢迎”双十二。但两周后，11月27日，他的促进排水账户被该机构永久关闭。前两个月，这个引流账号“烧”了球队190多万元。
也是在这一天，主播辛巴就“糖浆里的鸟巢事件”发表道歉声明，承诺承担“三赔一假”的责任，并退款6000多万元。
没有了推广账号和更精准的投放，小枫的直播房就像被扼住了喉咙，没有了同类同地区直播号那样的流量“做饭”，价格战濒临。
冯晓觉得，排水机构的严查离不开11月底如火如荼的“辛巴鸟巢门”。但他也知道球队打品牌擦边球的风险，以及短视频平台面临的监管环境。
在这封信之后，冯晓显然觉得直播业务不再“轻松”。上半年爆料后，对商品直播的批评声不绝于耳。事实上，在“鸟巢门”之前，11月，许多部门纷纷出台文件，规范直播营销。
严冬，视频平台不惜暂时切断自身财力，“弃车留帅”，一些走在刀刃上的直播台也“瑟瑟发抖”。
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短暂余欢
冯晓1995年后进入直播圈的经历和他一样年轻。直播带来的惊喜很短，但带来的困惑和压力很长。
9月份开始在短视频平台运营账号，每天晚上直播。他还让一些年轻人穿上自己经营的品牌时装，用炫目的特价和背景音乐做了一些街拍，做了短视频来吸引粉丝和买家。
虽然入门时间很短，但冯晓和他的团队很快掌握了操作和推广的方法。
目前10万粉丝有近一半是“买来”的，直播摊位也确实是自家开的。每天直播时间定在晚上8点左右，有很多年轻的“小姐姐”，长得好看又时尚，一手拿着样衣，一手翻面料，介绍款式、做工、面料、折扣。
要能买得起货，关键是要有一个“秘密武器”——去购买短视频平台的幕后营销服务，并准确的交付给细分的客户。
冯晓介绍说，一个1万人入市的直播，注册一个推广账号，使用营销服务，可以卖出3万元，但没有这项服务，1万人入市，可以卖出不到1万元。
有了这个“流量引擎”的加持，再加上每天晚上熬夜到凌晨一两点的繁忙工作，才在圈子里混了两个月的小冯，在带货方面取得了不错的成绩。高峰在“双十一”前后，最多一天就有近8万人进入直播室，每场成交额30多万元，4天6次直播，总成交额过百万。
但是这个营销服务不是免费的。直播房每卖出一单，不管买家有没有退款或者退货，与平台相关的营销公司都要抽取23%的费用。冯晓算了一下账，做了两个多月的直播带货。光是“进贡”付给营销公司的钱就超过了190万元，整体退换货率在40%左右。
“我做之前看别人做，看数据觉得很赚钱。我自己做的时候很难发现！广告、人员、场馆.各种费用。”
毕竟我尝到了甜头，这朵花的推广费还得花。看到双十一卖w
11月27日，短视频平台关联营销公司向小枫发出通知，称推广账号广告推广内容涉及假冒他人，已永久关闭，停止一切广告计划。
严格管控
“我不敢卖货。最近管制太严。”
不仅仅是小枫感受到了流动平台的向内叶片。一位专门研究医疗卫生的网络名人经理也告诉笔者，他的短视频平台对这一类的内容监控比较严格，最近只开通纯互动类的直播，没有商品。
11月30日前，有67380个非法直播账号被颤音封杀。双十二五之前，Aauto rapper封杀了九个拥有百万粉丝的主播，剧本火爆，带货。
从今年夏天开始，加强直播营销监管的风就随着热议而吹。
7月29日《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》发布。据了解，这是我国首次将网络直播营销活动的监管提升到法律层面。
11月，市场监管总局、国家互联网信息办、国家广播电影电视总局相继发文，从营销活动、内容服务管理、价值导向等不同维度对直播投放施下了“魔咒”。
双十一前，中国消费者协会特别提醒避免网络直播销售的“七大坑”；双十一之后，中国消费者协会消费者权益保护舆情报告再次被点名，直播和推广规则的负面信息最为集中。“直播送明星，直播送，直播圈粉，热刷，卖假货频频“翻车”。
一方面，冯晓想知道为什么平台和营销公司不赚钱，所以他们过桥，直接拿了冠军。另一方面，他知道短视频平台面临的监管环境，抓边的生意真的是在走钢丝。
大学毕业后，冯晓回到福建泉州，在家经营服装生意。但是，除非自己的品牌服装超低价，“卖不出去，得不到流量”，他买了国外名牌运动服的高仿商标。正版商标第一个字母是个“C”，他在直播室卖的服装商标把“C”面镜子变成了“D”，后面的字母曾经是带花体拍的，让人觉得像
“卖商标的贼也赚钱，还有各种外号。各种划痕都比别人贵，而且越贵。”冯晓说，为了防范平台监管，他又开了几家直播号和小店。
但现在没有“精准引流”来换取真金白银，带货纯粹是“自流”，而且“人群不准”。小枫的直播房收益直线下降，从一天2000多张票到几千张票。他不是唯一被击中的人。“最近没有流量，大家开始打价格战。”。冯晓说，类似衣服的市场价格已经被打破，而且都是低价出售的。以前一件衣服卖158元，现在79元，“基本都是成本价卖”。
小枫觉得“惨”，感叹行业门槛低，感叹本土服装行业“没落”。他联系经销商销售双石多准备的商品，自己工厂的商品要卖，和其他服装厂合作的服装库存要一起清仓，“不然就没信誉了”。
一位MCN高管告诉笔者，目前市场上有两个人头短视频平台正在上市，国家各部门出台的监管规定对平台方影响很大。“大家也怕系统性风险”。再加上辛巴和罗永浩卖假货的舆论反应激烈，所以平台方宁愿进行保守的自查自纠，处理风险账户，也不愿再次走上风口浪尖。一些曾经用“灵魂议价”和剧本式直播带货出圈的主播，显然收敛而严谨。
在著名营销策略专家、畅销书《0103》的作者王茜看来
王茜告诉作者，这个形式化过程只是测试了锚与商品和相关机构的供应链能力。"发现的商品不好，其实核心是供应链能力差."在一定程度上，加强监管将导致主播MCN及其背后的服务机构的重新洗牌。未来强大的机构可能会“越来越强”，形成虹吸效应。
然而，王茜认为，尽管监管收紧，直播的趋势是不可抗拒的，尽管一些平台的主播已经停止广播，但粉丝们一直敦促他们再次露面带货。“大家都养成了看直播买东西的习惯。这是最大的变化。”在这种趋势下，王茜强调，以前主要由主播带货使用的超性价比模式，或者深度细分运营、附加服务价值的模式，“让标准产品不标准，可能有机会”。
(冯晓是化名)
(编辑：黄校对：阎景宁)